マーケティング調査におけるエスノグラフィーの活用事例はどれか。

選択肢

• ア業界誌や業界新聞、調査会社の売れ筋ランキングなどから消費者の動向を探る。
• イ広告の一部に資料請求の項目を入れておき、それを照会してきた人数を調べる。
• ウ消費行動の現場で観察やインタビューを行い、気付かなかった需要を発掘する。
• エ同等の条件下で複数パターンの見出しを広告として表示し、反応の違いを測る。

正解と解説

正解：ウ 消費行動の現場で観察やインタビューを行い、気付かなかった需要を発掘する。

エスノグラフィーは文化人類学の観察手法をマーケティングに応用したもので、消費者の生活や購買の現場に入り込み、行動を観察したりその場でインタビューしたりして知見を得る調査手法である。本人も言語化できていない不便や工夫を発見できるため、アンケートでは表れない潜在需要の掘り起こしに向く。

選択肢ごとの解説

• ア業界誌やランキングなど既存資料から動向を探るのは文献調査（デスクリサーチ）である。
• イ資料請求の件数を数えるのは広告のレスポンスを測る効果測定であり、行動観察ではない。
• ウ正しい。現場での観察とインタビューから気付かれていない需要を掘り起こすのがエスノグラフィーである。
• エ複数パターンを出し分けて反応を比較するのはA/Bテストである。

この問題は2回出題されています

• 2021年度 春期 午前Ⅱ 問12（このページ）
• 2023年度 春期 午前Ⅱ 問8

この問題に出た用語

• エスノグラフィー
• A/Bテスト

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